Ações de marketing relacionado à causa oferecem uma oportunidade dupla: a possibilidade de uma marca demonstrar seus valores para seu público, assumindo um papel de responsabilidade social, e uma perspectiva de captação de recursos para organizações que trabalham na ponta com causas sociais.
Por isso, muitas ONGs mantêm um esforço ativo de cocriação de campanhas e soluções de doação no varejo e em plataformas digitais, de forma a captar recursos e dar visibilidade ao seu trabalho. Conversamos com Mariana Gomes, gerente de parcerias estratégicas e relacionamento do Instituto Ronald McDonald, sobre o investimento da organização em formas de inserir a doação no dia a dia das pessoas.
Qual é a missão do Instituto Ronald McDonald?
O câncer é a doença que mais mata na faixa etária de 1 a 19 anos no Brasil, de acordo com o Instituto Nacional de Câncer. Para mudar esse cenário, há 25 anos o Instituto Ronald McDonald atua para promover saúde e bem-estar de crianças, adolescentes e seus familiares e contribui para aumentar as chances de cura do câncer infantojuvenil no Brasil.
Ao todo, a organização já beneficiou mais de 1.961 projetos de 108 instituições de norte a sul do país, beneficiando mais de 3 milhões de crianças e adolescentes com câncer e suas famílias.
Quais são as fontes de captação de recursos da organização?
As principais fontes de recursos são campanhas de mobilização, como o McDia Feliz, doação de pessoas físicas e jurídicas, cofrinhos e arredondamento de troco em redes de varejo, eventos beneficentes e capitalização.
Com quais modalidades de doação no varejo o Instituto trabalha hoje?
Atualmente o Instituto Ronald McDonald possui as seguintes campanhas, que juntas já arrecadaram mais de R$ 52,1 milhões: cofrinhos distribuídos ao lado dos caixas de mais de mil restaurantes da rede McDonald’s em todo o país; mais de 2 mil cofrinhos em 60 lojas das redes de supermercados no Rio de Janeiro, como Inter, Mundial, Princesa e Superbom; arredondamento de troco (de R$ 0,01 a R$ 0,99) na rede de papelarias Caçula, no Rio de Janeiro, e na rede de hotéis Nobile; programas de fidelidade e plataformas digitais como Livelo, PicPay, Beevale e iFood.
O McDia Feliz é uma campanha de referência na arrecadação de recursos para uma organização da sociedade civil, sendo usado sempre como exemplo a seguir. Qual a visão sobre a iniciativa do ponto de vista do Instituto?
O McDia Feliz é uma campanha emblemática, realizada no Brasil há mais de 35 anos, que se tornou uma referência na arrecadação de recursos para organizações da sociedade civil. Os números falam por si: mais de R$405 milhões arrecadados, beneficiando 1.961 projetos de 108 instituições em cinco regiões do Brasil, e impactando positivamente cerca de 3 milhões de crianças e adolescentes com câncer.
Do ponto de vista do Instituto Ronald McDonald, o McDia Feliz é uma iniciativa que transcende a simples arrecadação de fundos; ela promove uma profunda conscientização e engajamento em prol da causa da oncologia pediátrica. Ao longo dos anos, a campanha criou uma conexão emocional significativa com o público. Muitas pessoas relatam que o McDia Feliz foi a porta de entrada para seu envolvimento em ações sociais, seja comprando um Big Mac ou atuando como voluntários. Esta simplicidade no ato de doar, combinada com o impacto real e visível, fortalece o vínculo entre a causa e a comunidade.
Enxergam espaço para o crescimento de ações de doação junto a consumidores? Há alguma fronteira que ainda gostariam de testar?
Acreditamos fortemente no potencial do varejo e das microdoações para promover as mudanças que desejamos ver na sociedade. Vemos um espaço significativo para o crescimento de ações de doação junto aos consumidores, especialmente por meio de iniciativas como arredondamento de troco e produto social. Essas são formas simples e eficazes de engajar os consumidores e permitir que contribuam para causas sociais de maneira acessível.
Além disso, estamos sempre explorando novas oportunidades para ampliar nosso impacto. Gostaríamos de testar iniciativas inovadoras que possam integrar ainda mais as doações no dia a dia dos consumidores, como parcerias com plataformas digitais e programas de fidelidade que incentivem doações recorrentes. Acreditamos que, ao tornar o ato de doar uma parte natural da experiência de compra, podemos alcançar resultados ainda mais significativos e criar uma cultura de solidariedade cada vez mais forte.
O que você enxerga como tendência para os próximos anos com relação a ações de marketing relacionado à causa?
Nos próximos anos, as tendências em marketing relacionado à causa apontam para uma integração mais profunda da responsabilidade social e ambiental na identidade das marcas. A pandemia aumentou a conscientização e a disposição do público para apoiar causas sociais, especialmente quando as iniciativas são transparentes e demonstram um impacto real e positivo.
As marcas estão cada vez mais interessadas em se envolver genuinamente com questões socioambientais. Estamos vendo um crescimento nas parcerias estratégicas com ONGs e em campanhas que geram benefícios tangíveis para a sociedade. Essa autenticidade no compromisso social não só fortalece a reputação da marca, mas também responde à demanda crescente dos consumidores por transparência e responsabilidade.
A personalização das doações e o uso de plataformas digitais são tendências significativas. A integração de doações em plataformas digitais e programas de fidelidade permite aos consumidores apoiar causas de maneira contínua e conveniente, escolhendo aquelas que mais lhes importam. Isso facilita o engajamento e amplifica o impacto social das marcas.
Texto: Vanessa Henriques