Por Vanessa Henriques – Gerente executiva do Instituto MOL e coordenadora do Guia MOL de Produtos Sociais
Se você acompanha tendências de consumo e marcas, já deve ter visto pelo menos uma pesquisa que aponta a preferência por produtos sustentáveis (no sentido amplo, não só ecologicamente corretos). Se você não viu, eu te conto: 95% dos clientes brasileiros expressam esta vontade, segundo a pesquisa da APAS (Associação Paulista de Supermercados) divulgada neste ano.
O desejo, no entanto, resvala na realidade: em uma sociedade majoritariamente pobre, com uma escandalosa desigualdade social, raramente qualquer decisão de consumo vai ter um fator decisivo mais forte do que o preço. E produtos sustentáveis são mais caros, afinal eles buscam amenizar as distorções que a produção massiva (ainda) não dá conta: condições justas de trabalho, descarte responsável de materiais, gestão de logística reversa, embalagens feitas de recicláveis, etc.
Não vou dizer que é um esforço hercúleo, reservado aos puros de coração. É possível, e deveria ser prioridade, melhorar as cadeias produtivas nacionais. Mas leva tempo, e a oferta da gôndola, hoje, passa longe de suprir o desejo por um consumo mais responsável.
O que nem sempre se fala é que dá para trabalhar questões sociais dentro do consumo de inúmeras maneiras (além daquelas por serem inventadas). Uma delas são os produtos sociais: aqueles cuja mecânica de compre-e-doe salta aos olhos do consumidor. São mercadorias à venda em grandes redes, cuja parte do valor arrecadado é direcionado para doação a causas e organizações da sociedade civil.
Isso significa colocar dinheiro na ponta, para suprir carências hoje, e tentar amenizar as tantas injustiças que colecionamos em nossa sociedade. Segundo dados levantados pelo Guia MOL de Produtos Sociais, que analisou o impacto de 60 produtos sociais comercializados ao longo de 2022, um total de R$ 3 milhões foram direcionados para as causas apoiadas.
Direcionar recursos para o terceiro setor é uma forma de trabalhar o pilar social do ESG, ainda tão pouco desvendado pelas grandes marcas. Também é uma oportunidade de oferecer visibilidade para ONGs que necessitam de mais espaço para contar suas belas histórias.
Como construir então, hoje, um produto social impactante? Não tem receita de bolo, mas alguns caminhos pavimentados pela experiência se provaram acertados. Listo aqui os principais: construir parcerias de co-criação entre marca e ONG, num esforço verdadeiramente colaborativo; comunicar com clareza a proposta de doação (p.ex. doar 100% do lucro arrecadado com a venda) e os resultados esperados; contar para os consumidores qual foi o resultado alcançado, com transparência; engajar comunidades virtuais a adquirirem o produto e conhecerem a causa social trabalhada.
Há muitos exemplos inspiradores listados no Guia MOL, e temos certeza que outros ainda vão surgir nos próximos anos. Todos os setores produtivos podem se engajar nesta prática, que tem tudo para crescer num mercado cada vez mais consciente e exigente. Tá na hora de ouvir o desejo dos 95% dos clientes e consolidar essa tendência, começando agora mesmo.
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Sobre Vanessa Henriques
Vanessa Henriques é gerente executiva do Instituto MOL e coordenadora do Guia MOL de Produtos Sociais. Formada em Relações Internacionais pela Universidade São Paulo, atua com comunicação há quase 10 anos e, desde 2020, coordena iniciativas em prol da cultura de doação no Brasil, como o podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa e o teste Descubra sua Causa.
Sobre o Instituto MOL
O Instituto MOL é uma organização da sociedade civil criada para incentivar a cultura de doação no Brasil. Nascemos da iniciativa dos fundadores da premiada MOL Impacto, em 2020, e hoje somos o braço sem fins lucrativos do Grupo MOL. Percebemos que nosso conteúdo — sempre com qualidade, transparência e tom positivo — poderia alçar voos mais altos ao contribuir para o impulsionamento da causa das causas: a cultura de doar mais e melhor, e falar sobre isso sem nenhum constrangimento. Um dos projetos do Instituto é o podcast Aqui se Faz, Aqui se Doa!, que traz conversas necessárias sobre cultura de doação, filantropia e responsabilidade social. Os empreendedores sociais e sócios do Grupo MOL Roberta Faria e Artur Louback recebem convidados inspiradores, comentam notícias, analisam números de pesquisas e compartilham ideias criativas para fazer boas ações. Saiba mais em https://institutomol.org.br/
